单位经济
单位经济，即 UE，Unit Economics。
什么是 UE？
Unit economics describes a specific business model's revenues and costs in relation to an individual unit. A unit refers to any basic, quantifiable item that creates value for a business. Thus, unit economics demonstrates how much value each item—or “unit”—generates for the business. For an airline, a unit might be single seat sold, whereas a rideshare app like Uber would define a unit as one ride in their vehicle. These units are then analyzed to determine how much profit or loss they individually produce. In the case of a retail store, for instance, its unit economics is the amount of revenue it’s able to generate every month from each single customer.
单位 经济描述了一种特定商业模式相对于单个单位的收入和成本。单位是指为企业创造价值的任何基本的、可量化的项目。因此，单位经济学展示了每个项目（或“单位”）为企业创造的价值。对于航空公司来说，一个单位可能是售出的单个座位，而 Uber 等拼车应用会将一个单位定义为乘坐一次他们的车辆。然后对这些单位进行分析，以确定它们单独产生的利润或损失。例如，在零售店的案例中，其单位经济学是它每月能够从每个客户身上产生的收入金额。
Unit economics (UE) is a calculation of profit and loss for a particular business model on a per-unit basis. Basically, it tells you how much value each item or unit creates for the business.
单位经济（UE）是以单位为基础计算特定商业模式的损益。基本上，它告诉你每个项目或单位为企业创造了多少价值。
简而言之，单位经济是研究最小颗粒度对象的成本与收益关系。
举例：卖肉包子。
假设：
- 一个肉包卖 4 元，一个月可以卖 8000 个；
- 店铺月租 5000 元，2 名全职员工总成本 12000 / 月；
- 一个月消耗 800 斤面粉，4 块钱 1 斤； 一个月消耗 500 斤猪肉，15 块钱 1 斤。
| 说明 | 卖 1 个肉包 | |
|---|---|---|
| 收入 | 4元 | |
| 可变成本 | ||
| · 面粉成本 | 800 斤 * 4 元/斤 ÷ 8000 个包子 | 0.4元 |
| · 肉成本 | 500 斤 * 15 元/斤 ÷ 8000 个包子 | 0.9375元 |
| · 人力分摊成本 | 12000 元人力成本 ÷ 8000 个包子 | 1.5元 |
| · 租金分摊成本 | 5000 元租金 ÷ 8000 个包子 | 0.625元 |
| 毛利 | 收入 - 可变成本 | 0.5375 |
| 毛利率 | 毛利 ÷ 收入 | 13.44% |
也就是每卖 1 个包子，老板可以赚 0.5375 元，一个月赚 4300 元。
UE 的作用
经营一家企业会涉及到各种各样的成本，有些是随着销售规模变化的，有些则和公司员工规模有关。对于一家初创型的企业 ，成本大头往往是员工薪资，而不是产品履约本身的开支，如果只从企业整体来分析，亏损是不可避免的。
比如上例中，如果我们是希望创办的是一家连锁的包子企业，那就需要先建立总部，招募品牌市场人员、行政管理人员、购买管理系统等。假设第一年投入需要 200 万元，开 10 家自营店，则根据上文的假设，10 家店 1 个月总毛利额是 4.3 万元，一年就是 51.6 万元。那第一年就亏了 150 万左右，显得生意很糟糕。不过，一旦店铺规模扩大后，比如到了 100 家，则每年的毛利额是 516 万，显然可以 cover 住总部的投入，企业整体实现盈利。
在规模效应一文中分享过，企业通常是通过规模效应实现盈利，而初创企业尚处于 MVP 验证期，无法获得理想的规模。因此，为了搞清楚初创企业产品的真正经济效应，我们会更加关注产品的 UE 情况。也就是主要关注和 “卖一个肉包” 密切相关的成本与收益情况。
换句话讲，UE 可以帮助企业更好地描绘业务、分析可行性、规模效应和竞争力。
描绘业务
通过 UE 的收入与成本关系，团队可以非常直观地理解产品的成本结构，正确的认知挑战。例如卖肉包，我们可以把UE数据通过 Breakdown 图表清晰表达：
验证可行性
前文卖肉包的 UE 如果是一个天使轮融资用的假设，那么资金到位后便是要验证这个假设是否真的做得到。如果一家店的确能每个月卖出 8000 个包子，并且收入、各项成本与预期相符，那么这家包子连锁公司便有了继续融资的基础。
如果实际运作下来发现最多只能稳定卖出 5000 个包子，则 UE 会变成：
| 每月每店 8000 个 | 每月每店 5000 个 | ||
|---|---|---|---|
| 说明 | 卖 1 个肉包 | 卖 1 个肉包 | |
| 收入 | 4元 | 4元 | |
| 可变成本 | |||
| · 面粉成本 | 800 斤 * 4 元/斤 ÷ 8000 个包子 | 0.4元 | 0.4元 |
| · 肉成本 | 500 斤 * 15 元/斤 ÷ 8000 个包子 | 0.9375元 | 0.9375元 |
| · 人力分摊成本 | 12000 元人力成本 ÷ 8000 个包子 | 1.5元 | 2.4元 |
| · 租金分摊成本 | 5000 元租金 ÷ 8000 个包子 | 0.625元 | 1元 |
| 毛利 | 收入 - 可变成本 | 0.5375 | -0.7375 |
| 毛利率 | 毛利 ÷ 收入 | 13.44% | -18.44% |
每卖 1 个包子就要亏 0.7375 元，一个月每家店要亏 3687.5 元。代表着按现状发展，这个创业项目大概率会嗝儿屁。
如果公司在天使轮的数据表现符合预期，也顺利融资到了 A 轮，则投资人很可能希望公司能够验证可扩性。例如从 10 家店复制到 200 家店，观察 UE 是否可以维持。如果依然能够达到 UE 目标，则企业则很可能会融资到 B 轮。
在 B 轮，投资人希望验证规模效应。假设希望将门店扩展到 2000 家，是否每一项成本有下降的机会？ 例如通过集中批发，面粉、肉的成本是否可以下降？ 通过信息系统、私域的建设，门店的销售量是否可以从 8000 个提升到 10000 个？如果都能做到：
| 每月每店 8000 个 | 每月每店 10000 个 | ||
|---|---|---|---|
| 说明 | 卖 1 个肉包 | 卖 1 个肉包 | |
| 收入 | 4元 | 4元 | |
| 可变成本 | |||
| · 面 粉成本 | 800 斤 * 4 元/斤 ÷ 8000 个包子 | 0.4元 | 0.32元 |
| · 肉成本 | 500 斤 * 15 元/斤 ÷ 8000 个包子 | 0.9375元 | 0.75元 |
| · 人力分摊成本 | 12000 元人力成本 ÷ 8000 个包子 | 1.5元 | 1.2元 |
| · 租金分摊成本 | 5000 元租金 ÷ 8000 个包子 | 0.625元 | 0.5元 |
| 毛利 | 收入 - 可变成本 | 0.5375 | 1.23 |
| 毛利率 | 毛利 ÷ 收入 | 13.44% | 30.75% |
每卖 1 个肉包，我们可以赚 1.23 元，较之前的 0.5375 元有 129% 的提升。
大家可以发现，整个分析过程中我们均是围绕着 UE 展开，并不重点关注总部的成本和其他费用，这使得分析过程非常清晰和稳定。在 B 轮的指标下，每年公司可以获取到 2.952 亿毛利 （2000 店 * 1.23 元/个 * 10000 个/月 * 12 月 ），这近 3 亿的毛利便可以用来 cover 其他成本，或用来扩张更多的门店。
分析竞争力
UE 还可以帮助我们合理评估竞争力，如果恰好竞争对手是一家上市企业，或者 有渠道可以获取到企业的部分经营数据，我们则可以还原出对手的 UE 模型。 通过 UE vs. UE 的对比，客观认知到自己企业的长、短板。
举例，假设我们要和 AA 的包子铺竞争，大家都是每个月每家店可以卖出 10000 个包子，UE 对比如下：
| 阳阳的包子铺 | AA 的包子铺 | ||
|---|---|---|---|
| 卖 1 个肉包 | 卖 1 个肉包 | 说明 | |
| 收入 | 4元 | 4.5元 | AA 的包子卖得更贵一些 |
| 可变成本 | |||
| · 面粉成本 | 0.32元 | 0.28元 | AA 的面粉（生产资料）成本更低 |
| · 肉成本 | 0.75元 | 0.73元 | AA 的肉（生产资料）成本更低 |
| · 人力分摊成本 | 1.2元 | 1.3元 | 阳阳 的店人力成本低 |
| · 租金分摊成本 | 0.5元 | 0.45元 | AA 的店租金分摊低 |
| 毛利 | 1.23 | 1.74 | AA 更赚钱 |
| 毛利率 | 30.75% | 38.67% |
通过一对比，我们发现 AA 这家伙正在闷声发大财，他做对了什么：
- 收入：阳阳的店铺是否能够卖出更贵的包子？也许需要加大品牌建设力度，请几个明星代言人，或者直接涨价试试；
- 面粉和肉的成本：AA 肯定有更便宜的采购渠道，我们得打听打听。
- 人力分摊成本：阳阳店的信息系统和工作流程比较合理，所以对人员的素质要求更低一些，工资也更低一些。
- 租金分摊成本：AA 的店铺面积都小于阳阳的店铺，利用堆叠的货架省出了不少空间。
通过这些学习，经过一段时间的经营调整，阳阳的店的毛利很可能会逐步超越 AA 的店。下图是 BIRD 公司将自己的 UE 与 Uber、Lyft 进行对比的结构。 以每一次 Trip 订单为 Unit，BIRD 认为自己的业务模式 Margin 更加可观，经济效益更优。
以月为周期，BIRD 以一台滑板车 Scooter 为 Unit，对比了自己 2019 与 2018 年的 UE，可以看到在 Charging（充电维护）这块 cost 上做出了大幅度的改善，使得单个滑板车在扣除所有可变成本（包括市场成本）后可以获利 300 美元。而一台滑板车的造价是 660 美元，也就是一台 Scooter 投放后大约 2 个月便可回收制造成本。
在很多商业产品打磨中，大家有时候会惯性的关注表面用户体验，而忽略了真正的经济效益。虽然产品功能的好用非常重要，但是最终一定要能够影响 UE 中某个指标的改善，才能真正推动企业的理性发展。
注意，包子铺的 UE 不一定只围绕包子展开，如果同时开始售卖玉米、豆浆、粽子等商品，那么 UE 就无法围绕单品展开，需要考虑围绕店铺展开；如果我们从自营模式改为加盟模式，UE 中的收入和成本结构也将发生天翻地覆的变化。
设计你的 UE
如何搞清楚自己的产品应该围绕着哪种 Unit 展开分析？往往可以从最主要的规模单位出发。比如：
- 电商、打车、外卖等产品，我们关注订单规模，则可以以订单为单位展开分析；
- 广告流量变现类产品，我们关注每一个 PV 的价值，则可以围绕 PV（常见为千次曝光价值 CPM）进行 UE 分析；
- 如果是 SaaS 产品，我们会围绕着每一个客户（Customer）or 授权（License）展开分析；
- 如果是金融类产品，则很肯定是围绕着每一元资金展开分析。
建模
选定 Unit 后便要搞清楚哪些是与收入密切相关的成本（cost of revenue / cost of goods sold）、哪些是其他可变成本、哪些是费用。并以 Gross Margin 毛利、Contribution Margin 边际收益（经营利润）和 Net Profit 净利为重要的层次进行分析。不同的公司、出以不同的目的，可以对 GM、CM 做出不同的划分，以下为我的个人理解。
一般的，公司财报会把利润分解到三个层次表达：
| 说明 | 目的 | ||
|---|---|---|---|
| 收入 Revenue | |||
| 成本 COGSCost of goods sold | 往往指为了销售商品、提供服务所必须产生的成本。例如卖包子需要的面粉、肉、人力和租金等。 | ||
| 层次 1 | 毛利 GMGross Margin | 毛利率与业务模型强相关，毛利越高，业务的运营灵活度越高、可能性越大。 | |
| 其他可变成本Variable Cost | 往往指销售、市场等帮助企业获得更多交易规模的成本。例如连锁卖包子时可能需要花费的广告费 等。 | ||
| 层次2 | 经营利润 CMContribution Margin | 研究所有与收入有关的可变成本情况，代表着业务规模变化后直接收益变化。尤其要研究市场推广的成本与收入之间的关系。 | |
| 费用 | 所有与销量不紧密相关的成本，比如总部研发人员、总部办公室场地等。 | ||
| 层次3 | 净利润Net Profit | 研究企业真正赚到的钱。 当企业的CM为正，且收入规模在快速发展时，资本市场往往可以比较容忍净利润为负。 |
而 UE 主要研究层次 1 或层次 2 的情况。例如我们上文的卖包子，只涉及到层次 1 的研究。 但是当业务规模变大、其他可变成本变多后，要关注层次 2 的 UE，开始考虑是否要进行推广，并把销售与市场成本纳入 UE。
继续举例，我们开始在店铺附近的小区、电梯里开始打广告了。假设每家店每个月要花费 1500 元投放附近的广告牌，并花 1000 元请人在附近发传单。的确能够让我们的月销售量从 10000 个包子提升到了 12000 个。UE 便升级为了：
| 旧模式 | 新模式 | ||
|---|---|---|---|
| 卖 1 个肉包 | 卖 1 个肉包 | 说明 | |
| 收入 | 4元 | 4元 | |
| 可变成本 Cost of revenue | |||
| · 面粉成本 | 0.32元 | 0.32元 | |
| · 肉成本 | 0.75元 | 0.75元 | |
| · 人力分摊成本 | 1.2元 | 1元 | 12000元 ÷ 12000个包子 |
| · 租金分摊成本 | 0.5元 | 0.4167元 | 5000元 ÷ 12000个包子 |
| 毛利 | 1.23元 | 1.5133元 | |
| 毛利率 | 30.75% | 37.83% | |
| 其他可变成本 Variable Cost | |||
| · 小区、电梯广告成本 | 0 | 0.125元 | 1500元/月 ÷ 12000个包子/月 |
| · 发传单成本 | 0 | 0.083元 | 1000元/月 ÷ 12000个包子/月 |
| 经营利润 | 1.23元 | 1.31元 | |
| 经营利润率 | 30.75% | 32.75% |
每家店的月度利润从 1.23 万（1.23 * 10000） 上升到了 1.57 万（ 1.31 * 12000），多赚了 3400 元，看起来这笔推广费用值得花。
我们研究用户价值时的LTV，往往就是针对毛利。 LTV - CAC 放大看就是在研究经营利润。
敏感性分析
当产品还未上线时，我们的确可以设计出一个UE模型，并填充一些假设数据。但怎么才能相信自己的假设的？事实上，我们不应该相信自己，而是进行充分的敏感性分析。敏感性分析可以帮助我们了解产品的重要风险指标是哪些，这些指标便是我们MVP探索时最应关注的点。
我们继续卖包子吧！基于 Common sense 和 UE 框架，我们发现每个店铺每个月可以卖得包子数量多少是十分影响 UE 结果的，因此我们以月销售量为敏感指标进行敏感度分析：
| 一个月卖几个包子 | 5,000 | 5,500 | 6,000 | 6,500 | 6.656 | 7,000 | 7,500 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 月成本 | 24,850 | 25,385 | 25,920 | 26,455 | 26,622 | 26,990 | 27,525 |
| 月收入 | 20,000 | 22,000 | 24,000 | 26,000 | 26,624 | 28,000 | 30,000 |
| 单个包子的经营利润 | -0.97 | -0.62 | -0.32 | -0.07 | 0.00 | 0.14 | 0.33 |
| 单个店铺的月净利 | -4,850 | -3.385 | -1,920 | -455 | 2 | 1,010 | 2,475 |
如上表所示，如果每月每家店可以销售到 6656 个肉包，那么这家店便会开始产生利润，否则都是在亏钱。这就是简单的单维度敏感性分析，在做 MVP 探索时，能否卖个这数量便成了关键。真实项目中，UE 的假设与敏感分析要比卖包子复杂许多，也不会只是单维度的分析。