如何写好行业分析文档

分析的流程和步骤

前言

上一讲中，通过对行业分析的概念进行逐步拆解，最终厘清了从宏观到微观的整个分析流程。研究报告的写作，也即如何从零开始写行业分析报告，则是将拆解的过程倒过来，从确定影响供需关系变化的因素进行探究，逐步推导到宏观的行业规模。

开始之前，再来温习一遍行业分析的步骤：

需要强调的，不同目的的行业分析报告在细节上会有些许不同，比如证券、商品领域的研究报告，和普通的行业报告对比差异很大。因此，也衍生出了不同类别的行业研究框架。这篇文档仅列举大致的框架，如果有同学想要深入了解某个行业的分析方法，可以尝试在 Bilibili 搜索。

分析的起点：竞争 & PEST

提示

行业研究的第一步，就是找到确定影响供需关系变化的因素，要么是竞争，要么是 PEST。竞争和 PEST 必须发生，才能是确定的。

在第一部分，首先要了解一个专业名词，竞争格局。为了更好地理解什么叫做竞争格局，还是继续用咖啡店的例子来进行讲解。

假设市场上有很多咖啡店，有加盟的、自营的、独立品牌的，大家生产的咖啡大体上没有什么差异，除了价格。现在市场上每年生产咖啡杯数是 10 亿杯。瑞星星咖啡店一年生产 2000 万杯，排名第一。星爸爸位居第二，一年生产1000 万杯。其他厂商生产的数量零零散散，都没有统计的必要。

瑞星星咖啡店生产 2000 万杯，占市场总额的 2 %，星爸爸咖啡店生产 1000 万杯，占市场总额的 1 %。其他厂商加起来占比 97 %。那么，咖啡店的竞争格局，用定量来表示是行业第一占比 2 %，第二占比 1 %，其他占比 97 %，是一个寡头竞争的格局。用定性描述的话，就是市场非常分散。

竞争格局，反映了行业内市场的集中度情况。集中意味着少量企业占据了市场，比如移动、电信、联通三家占据了国内绝大部分的通信市场。分散意味着行业内有很多企业正在相互竞争。如互联网过去的 IM大战、百团大战，近一些的比如新能源汽车领域、AI 领域大模型的竞争。

在开始探索一个行业之前，可以通过行业内上市公司披露的年报大致了解行业情况。比如在风能龙头金风科技2022 年的年报中，对于市场竞争格局和企业市场份额的描述是：

2022 年，全国累计的装机容量约 25.6 亿千瓦，其中，风电累计装机容量约为 3.7 亿千瓦。2022 年，新增并网装机约为 3763 万千瓦。新增装机容量 49.39 GW。金风科技新投产装机容量为 11.36 GW。国内市场份额占比为 23 %，排名全国第一。

在老东家新媒股份 2022 年的年报中，描述则为：

截至 2022 年末，三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数约为 5.9 亿万户，全年净增 5386 万户，全国 IPTV 总用户数达 3.8 亿万户，比上年末净增 3192 万户。2022 年，公司 IPTV 基础业务收入 7.41 亿万元，同比增长 0.89%。2022 年末，公司 IPTV 基础业务有效用户达到 1985 万户，同比上升 1.38 %。

这一部分内容通常可以在年报中的报告期内公司所处行业情况、从事的主要业务、经营业绩中找到。将上面的内容加以整理，就可以得到第一部分，关于 “竞争格局” 的模块。如下文所示：

1. 金风科技

   • 2022 年，全国累计的装机容量约 25.6 亿千瓦，其中，风电累计装机容量约为 3.7 亿千瓦。
   • 2022 年，新增并网装机约为 3763 万千瓦。新增装机容量 49.39 GW。
   • 金风科技新投产装机容量为 11.36 GW。国内市场份额占比为 23 %，排名全国第一。
   • 可见，风能行业的市场较为分散。

2. 新媒股份

   • 2022 年，三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数约为 5.9 亿万户，全年净增 5386 万户。
   • 2022 年，全国 IPTV 总用户数达 3.8 亿万户，比上年末净增 3192 万户。
   • 新媒股份 IPTV 基础业务收入 7.41 亿万元，同比增长 0.89%。2022 年末，公司 IPTV 基础业务有效用户达到 1985 万户，同比上升 1.38 %。
   • 新媒股份 IPTV 业务市场份额占比 5.22%，可见，互联网视频行业的市场较为分散。

这样写虽然方便，但是内容比较少。这个时候可以需要加上其他竞争对手的市场份额都算出来，让结论显得更丰满一些。或者是放上一张饼图来辅助说明行业内市场份额的大体情况。同样的，其他竞争对手的市场份额也可以通过上市公司年报、行业报告找到。

影响行业的内部因素，竞争已经发生了，那么就需要看 PEST 有没有发生 PEST 分别指政策、经济、社会和技术因素。举一个简单的例子。在今年上半年，ChatGPT 走红的时候，AI 相关的产业也随即兴起，几乎每家大厂都陆续发布了自己的大模型或对话机器人产品。虽然率先发布的百度股价大跌，但是其推动的 AI 技术已经开始运用到搜索和图片识别领域。下半年，官方也陆续发布大模型相关的意见稿，旨在规范行业发展。

回到上面风能行业的例子，在了解风能行业存在竞争之后，这个行业的 PEST 是否发生了变化呢？

在金风科技 2022 年的年报中，披露了一些关于新能源的政策说明，大体的意思是政策正在引导传统能源朝新能源的方向转型。同样地，将年报中提及到关于政策的部分进行整理，就能得到 “行业相关政策” 模块。如下文所示：

行业政策

• 1 月 28 日，国家发改委、国家能源局发布《关于加快建设全国统一电力市场体系的指导意见》，提出：“到 2025 年全国统一电力市场体系初步建成，到 2030 年，全国统一电力市场体系基本建成，适应新型电力代系统要求，新能源全面参与市场交易。”
• 3 月 22 日，国家发改委、国家能源局印发《“十四五”现代能源体系规划》，提出到 2035 年基本建成现代能源体系。能源安全保障能力大幅提升，绿色生产和消费模式广泛形成，非化石能源消费比重在 2030 年达到 25 %的基础上进一步大幅提高。
• 5 月 30 日，国家发改委、国家能源局印发《关于促进新时代新能源高质量发展的实施方案》，提出到 2030 年实现风电、太阳能发电总装机容量达到 12 亿千瓦以上的目标，加快推进以沙漠、戈壁、荒漠地区 为重点的大型风电光伏基地建设，引导全社会消费新能源等绿色电力。
• 6 月 1 日，国家发改委、国家能源局等 9 部委联合印发《“十四五”可再生能源发展规划》，提出 “十四五” 可再生能源发展主要目标，要大力推进风电和光伏发电基地化开发，积极推进风电和光伏发电分布式开发，统筹推进水风光综合基地一体化开发。

需要注意的是，在写行业政策部分内容的时候不需要一股脑把所有的政策都写进去。如果正在写的这篇行业分析报告面向的是内部，比如同事、领导，那么应该减少篇幅讲重点。如果面向的是外部，用于宣讲、汇报，那么就可以相对应地增加篇幅，让观众知道行业市场政策的走向和发展。

除了 P（政策）的部分，T（技术）和 S（社会）的部分也会在上市公司年报中说明。而 E（经济）的部分一般在 开头 “竞争格局” 的部分就已经顺带进行介绍。下面以技术变化为例，讲解不同的 PEST 应该怎么写。

金风科技在 2023 年年报中提到：“国内风电产品向大兆瓦机型加速迈进，陆上和海上 6MW 及以上风机成为市场主流。” 将这句话与应用实例相结合，就能得到 “技术” 模块，如下文所示：

技术

• 创新技术的驱动，国内风电产品向大兆瓦机型加速迈进，陆上和海上 6MW 及以上风机成为市场主流。
• 2022年，我国多台超大型机组下线，不断刷新中国风电产业更 “大” 记录。2022 年 10 月、11 月，我国自主研发的 13.6 兆瓦、16 兆瓦海上风电机组在福建三峡海上风电国际产业园下线。超大型风电机组的成功下线，标志着我国海上风电大容量机组在高端装备研发制造能力上实现重要突破，构建了风机装备制造产业新的里程碑，也创造了全球海上风电装备发展的新标杆。

在行业分析的竞争和 PEST 这一节中，已经从分析中体现了已经发生的竞争和 PEST。在上一篇文章中提到过，行业分析报告中体现的因素是已知的竞争和 PEST，不能以未知因素作为分析的起点。那么，行业分析的第一步，找到影响供需变化的行业因素就已经完成了。接下来将继续探讨行业因素是如何引起供需关系发生变化的。

行业因素如何影响供需关系？

同样地，本节将会继续用行业的内外部因素进一步分析，来看看这些因素是如何影响供需关系，使之发生变化的。

1、竞争

首先先来看内部因素，竞争。竞争是如何影响供需的呢？以咖啡店为例，假设市场上只有一家咖啡店，市场对于咖啡的需求是 1000 万杯。星爸爸咖啡店是唯一的咖啡店，一年生产 1000 万杯咖啡，卖多少钱随便定。那么星爸爸本人肯定很惬意，躺着赚钱。

但如果市场存在竞争呢？假如瑞星星咖啡店看星爸爸咖啡店能挣很多钱，想要分一杯羹。在瑞星星加入咖啡市场之后，市场中的咖啡生产数量提高，供给大于需求，最后可能的结果是大家都不挣钱，只能减少供给。同理，当市场降低供给，市场的需求可能又跟不上了，消费者嗷嗷待哺，最后两家咖啡店又提高了供给，循环往复。

竞争对于供需关系的影响是什么？其实就是供需周期性波动。有时候供给多于需求，有时候小于需求，随着市场变化上下波动。

2、PEST

接下来来看外部因素 PEST 是如何引起供需结构发生变化的。以政策为例，政策导向会引导新能源逐步取代传统能源。在发电领域，风能会逐渐蚕食传统能源在能源结构中的占比，那么能源市场对于风能的依赖会逐步提高，需求上涨。

以技术为例，风电领域中大兆瓦机型的推出也能够推动供需的变化。首先，大兆瓦意味着更大的规模，更强的动力以及更复杂的结构。对于客户来说，大规模的机器设备意味着要付出更多成本，但是对于经营来说，更大的规模能降低运营成本，促使客户加大对新能源产品的购买。这个逻辑稍微有点复杂。但只要记住一点，规模化能够较大程度地降低成本。

以咖啡店为例，假设市场上主流人群是喝茶叶的，每个人一天要喝 3 杯米雪冰城绿茶提神。瑞星星在某一天发明了咖啡，相较于绿茶，咖啡的提神作用是绿茶的 3 倍，也即每人一天只需要喝 1 杯咖啡就能提神。那么决定瑞星星的咖啡能否打败米雪冰城的绿茶的关键就是价格。

如果咖啡一杯 50 元，绿茶一杯 1 元，那很显然，几乎没有人会选择咖啡。所以技术的作用就出在这里，技术工艺的发展和改进能够降低成本。即便咖啡一杯需要 5 元，它对于绿茶市场的冲击也是相当大的，技术工艺影响了供需结构。

那么，现在就把供需变化也放到行业分析文档中：

供需变化

1、需求变化：

• 政策导向会引导新能源逐步取代传统能源。在发电领域，风能会逐渐蚕食传统能源在能源结构中的占比，那么能源市场对于风能的依赖会逐步提高，需求上涨。
• 大兆瓦意味着更大的规模，更强的动力以及更复杂的结构。对于客户来说，大规模的机器设备意味着要付出更多成本，但是对于经营来说，更大的规模能降低运营成本，促使客户加大对新能源产品的购买。

2、供给变化：

• 市场竞争格局较为分散，供给围绕着需求周期性变动。

讲完了行业因素对于供需关系的作用，接下来推导供需关系是如何影响量价关系，最终使得市场规模发生变化的。

市场规模的变化

本节开始之前，先来回顾一下市场规模、量价关系、供需关系这三者的基本概念：

市场规模是行业内所有公司的收入的总和，市场规模的变化是量价变化的影响。量价变化是供需变化的影响。

在前文，我们通过风能行业分析了行业因素对于供需关系的影响。接下来还是用风能行业作为例子，来看看供需关系是如何影响量价关系的。

从风能行业的竞争和PEST分析中能够知道这个行业的需求整体是朝上走的，则销量增加。同时又因为存在行业竞争，导致风能的供给会围绕需求周期性地进行调整。那么产品的单价会怎么改变呢？总不能无法预测吧？

方便大家理解，这里继续使用咖啡店的例子。假设市场上只有一家星爸爸咖啡店，市场对于咖啡的需求是 1000 万杯。星爸爸一年生产 1000 万杯咖啡，一杯 20 元。现在市场上多了一家竞争对手，叫做瑞星星咖啡店。瑞星星为了盈利，就必须要和星爸爸咖啡店竞争，抢占它的市场份额。

如果咖啡之间没有任何差异，那么瑞星星卖的咖啡一杯单价不能超过 5 元，同时也不能涨价。那么，瑞星星咖啡店选择了平价策略进行竞争，也卖 20 元一杯咖啡。星爸爸咖啡店的市场份额被瓜分了，肯定不乐意，于是只能跟进降价策略，往死里卷。也就是说，只要存在竞争，咖啡店想要赚更多钱，只能通过降低产品单价来实现盈利。

提示

存在竞争的行业，供给会随着需求周期性变化，单价也会随着供需关系周期性下降。

为什么会周期性下降，而不是周期性上升？参见几年前打车软件的补贴竞争，或者看当下瑞幸咖啡和库迪咖啡的低价竞争。对企业来说是一件棘手的事情，但是对消费者而言是好事，毕竟一杯 9.9 的咖啡要远远好过星爸爸 30 一杯的美式。

回看风能行业，风电装机容量上去了，销量提升，但是因为存在竞争，价格会降低。如同金风科技在 2022 年年报中提到的情况一样：

2021 年收入 509 亿元，2022 年收入464.36 亿元，收入同比下降 8.77%。但金风科技在 2021 年的风机制造销售量为 11823.22 MW，2022 年则为 15495.39 MW，销量上涨了 31.06%。

那么，风能行业长期的市场规模会怎么变化呢？是行业玩家因为看不到利润相继退出，形成寡头或垄断格局；还是各家都不想放弃机会，将价格打平至成本水平线呢？答案没人能够确定。不过在汇报的时候说不确定并不会得到好脸色，通常研究员会在结论中给出违心的观点，市场想要看到的观点。结果无非是在赌，赌幸运女神是否会倾向于自己的判断。

把上面的内容体现在研究报告中，也即完成了 “市场未来变化” 模块，如下文所示：

市场未来变化

1、量价关系：

• 风能行业的需求是增加的，那么销量应该是增加的。
• 风能行业因为存在竞争，风能的供给是围绕着需求周期性变动的。
• 因供给会随着需求周期性变化，单价也会随着供需关系周期性下降。
• 所以，长期来看，风能行业的单价会下降，销量会上升。

2、市场未来：

• 因为单价会下降，销量会上升，那么市场未来的增长是不确定的。

行业分析写到这，基本的报告框架也就完成了。回顾一下行业分析写作的环节：

1. 找到影响供需变化的因素
2. 根据发生的变化研究供需的变化
3. 利用供需关系判断量价关系，得出市场规模结论

除了这些最基础的内容，还需要增加一些内容来丰富行业分析文档，比如说增加行业概述的部分，描述下分析的行业是什么，行业中提及的概念有哪些，行业由哪些公司构成等等。同时，还需要根据实际情况添加字数。对内的报告讲求简洁。对外的报告力求唬人。

行业数据和分析报告获取

1. 通用型

来源	链接	内容
国家统计局	https://data.stats.gov.cn/	宏观数据，包括GDP、人口、就业、收支等
萝卜投研	https://robo.datayes.com/	研报、上市公司PE/PB研究，个股、行业数据等
巨潮资讯网	www.cninfo.com.cn	披露沪深市场上市公司公告信息和市场数据的证券专业网站
镝数聚	www.dydaya.io	覆盖100+行业报告及统计数据，可免费下载 PDF 版本
慧博投研资讯	www.hibor.com.com	专业的研报大数据平台，包括行业、券商、股票等最新研报
艾瑞网	www.iresearch.cn	丰富的产业资讯、数据、报告、专家观点、行业数据库等内容
199IT	www.199it.com	提供全行业研究报告，内容详实、板块众多，广告有点多
上海证券交易所	www.sse.com.cn	提供沪市交易数据、行业研究报告、上市公司信息披露等
深圳证券交易所	www.szse.cn	提供深市交易数据、行业研究报告、上市公司信息披露等
麦肯锡	www.mckinsey.com.cn	提供各行业最新资讯、行业洞见等
波士顿	www.bcg.com/zh-cn/	对几十个行业都有前沿思考，可以作为行业研究一般结论使用
四大	德勤：www.deloitte.com/cn/zh.html 安永：www.ey.com/zh_cn 毕马威：www.home.kpmg/cn/zh/home.html 普华永道：www.pwccn.com/zh	都有对未来趋势的研究报告，部分内容可直接引用作为结论

2. 专业型（集中于部分领域）

来源	链接	内容
艾媒网	www.iimedia.cn	覆盖了新技术、新零售、教育、生物、医疗、出行、房产、营销文娱、传媒、金融、制造、区块链、环保与公共治理等新兴领域
艺恩	www.endata.com.cn/index.html	娱乐行业研究报告、电影、电视、网络剧等
卡思数	www.caasdata.com/index/index.html	视频内容行业风向标，网红分析、网红研究报告
旅游圈	www.dotour.cn	旅游行业研究报告
IT桔子	www.itjuzi.com	中国创业公司投融资资讯、初创企业信息、创业公司投融资报告等
投中网	www.chinaventure.com.cn/index.html	投融资行业报告
中国信通院	www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/qwsj/	智能手机出货量、手机市场运行报告、互联网企业上市企业运行报告等
IDC	www.idc.com	智能手机全球出货量、智能硬件市场消费者研究、信息技术研究报告等
CADA	www.cadas.com.cn	全球航空业研究报告
世界经济论坛	https://cn.weforum.org/	关于国际经济发展趋势的研究资料
坎塔尔	www.kantarworldpanel.com/global	杂货市场份额、智能手机市场份额、消费领域研究报告等
Flurry	www.flurry.com	全球手机APP方面的研究报告
GSMA	www.gsma.com/mobileeconomy	全球移动互联网经济研究报告
阿拉丁指数	www.aldzs.com/bg	小程序研究报告查询下载
世界银行	https://data.worldbank.org.cn/	有世界各地人口、环境、经济发展状况、性别、教育发展状况、国际贫困标准、国际债务统计、外债指标等
各省市统计局/人民政府	-	部分省份数据十分详实，关于该省市历史经济发展数据及未来走势都有，但部分省市的数据更新效率比较低下
工信部	www.miit.gov.cn/gxsj/index.html	包括原材料工业、装备工业、消费品工业、通信业、电子信息软件业的统计数据
中国人民银行	www.pbc.gov.cn	包含银行业、金融业的全部数据，可以查询行业政策、汇率、外汇水平、存贷款利率变化等