如何分析一个行业
行业分析的目的和逻辑
在开始行业分析之前，不妨先思考一个问题：你是如何评价一个人的呢？
一般我们会从外貌长相、身份地位去评价一个人，比方说一个人很帅，有文化，这就是一种评价。在进行评价时无法避免会涉及到一些指标，"很帅，有文化" 对应着外貌和知识水平两个指标。行业分析可以理解为一种评价，不过此处的主体是行业而不是人。
进行行业分析之前需要明确一个问题，评价一个行业的指标究竟是什么？应该通过哪些维度来评价一个行业？行业分析对此的共识是：
对于行业的评价标准是行业过去、现在和未来的市场规模。
好了，问题又来了，为什么是市场规模？市场规模为什么是行业分析的标准？
观察一个行业的发展过程应该采用动态视角，需要了解它的历史、当前情况以及未来的可能性。市场规模是一个很好的切入点。 比如评价一个人的赚钱能力，如果只看他刚上大学的时候，他的赚钱能力可能为零；或者只看他 50 岁身居高位的时候，他有很强的能力，但是很难直接从当下中看出他赚钱能力很高的原因。
同理，假如现在要撰写一份奢侈品行业分析，如果不知道过往百年奢侈品品牌的发展历程，那就很难理解 Louis Vuitton 和 Chanel 是如何在普通人心中形成高价锚定的；又或者不理解当下碳达标和碳中和政策设定的原因，也很难理解为什么要发展新能源汽车，是燃油车开得不够快吗？
同时，之所以要分析市场规模的三个阶段，是因为分析某个阶段只会得出片面的结论。举一个简单的例子，瑞幸在切入中低价位的咖啡市场时，如果分析师只着眼过去，他们只会得出 "中国人没有喝咖啡的习惯" 这一结论。只看现在的话，会认为咖啡是一个垄断市场，被星巴克和 Costa 垄断的高端市场和被雀巢为代表的低端市场。那么对于是否切入这个市场这个问题，答案很可能是 "否"。
简单理解行业分析的目的和逻辑之后，本文将会从四个部分去讲解行业分析的底层逻辑，分别为：
- 什么是市场规模，如何理解市场规模？
- 如何理解市场规模的 "过去" 和 "现在"？
- 如何分析、判断市场规模的未来？
- 行业分析的大致步骤包括哪些？
市场规模
什么是市场规模
回想一下，我们一般在什么时候会提到 “规模” 这个词？
比方说我的某个同学家里有个养鸡场，每天能够生产超过 1000 板鸡蛋。我会说，你们家的养鸡场规模真大。又比如我的老家在潮汕，平时和朋友唠嗑的时候会说，我们那牛肉消费规模挺高的。再比如，前不久有一则新闻提到在 2022 年，我国计算产业规模已达 2.6 万亿元... 诸如此类的表述有很多，它们无一例外地都将市场规模和市场大小划上等号。
市场规模就是市场大小。
在进行行业分析时，还需要注意一件很重要的事情，限定时间。毕竟分析师总不能在分析报告上写道，预计某个市场未来会达到一万亿的规模，但是这个未来的时间是一百年后吧？
没有限定市场规模的时间范围对于行业分析没有意义，是缺乏参考价值的。一般来说，行业分析报告对于市场规模的时间限定通常为一年。
举几个例 子：
- 艾媒网的一篇关于中国知识付费市场的研究报告中写道：2022 年中国知识付费市场规模达 1126.5 亿元
- 网经社对于去年国内跨境电商的研究报告是这样描述的：2022 年中国跨境电商市场规模达 15.7 万亿元
- 伽马数据在 2022~2023 年移动游戏 IP 市场发展报告中提及：2022年我国文娱IP市场规模 4656.2 亿元
诸如此类的报告都有共同的特点，在描述市场规模前都会带上年份，一般为一年；此外，在描述市场规模体量的时候会带上金额，一般会用人民币（元）或美元作为计价单位。
结合上面提到的内容，再来回答 “什么叫做市场规模” 这个问题就清晰了。
市场规模代表的是一个行业一年内收入的大小。如果行业中有很多企业，市场规模代表的就是行业中企业的总和，在某一年收入的大小。
比方说，上海市一共有 8000 多家咖啡厅，假设一年卖出的咖啡能够达到 10 亿元。在不考虑其他因素的作用下，上海市咖啡行业的市场规模就是 10 亿元。
了解完什么叫做市场规模之后，接下来还需要搞清楚的问题是：过去、现在、未来的市场规模是怎么变化的？ 要忘记一开始提到的分析目的，行业分析是为了探究过去、现在和未来的市场规模的变化。
市场规模的变化
在讨论市场规模变化之前，先来理解什么叫做 “变化” 和 “引起变化的因素”。
变化的意思是事物（状态）被另外的事物（状态）取代。比方说一个职业的兴起或消亡、一个项目失败或成功、一个人成才或者 “泯然众人矣”... 这些都意味着变化。
导致这些变化发生的原因是诸多因素的总和。在《伤仲永》一文中，仲永之所以由神童沦落为庸人，原因在于父亲不让他学习，被家人当作赚钱工具。这些原因叠加起来产生了变化，造成了仲永的改变。变化是由某些因素导致的，行业市场规模的变化也是如此。所以，我们在分析行业市场规模的时候要关注引起变化的因素。
举一个例子，假设市场上有两家咖啡店，一家叫星爸爸咖啡店，一家叫瑞星星咖啡店。星爸爸咖啡店一年收入 1000 万元，瑞星星咖啡店一年收入 3000 万元。那么咖啡行业的市场规模就是这两家咖啡店收入的总和，3000 万就是咖啡行业的市场规模。
结合上文，可以得出一个结论：
市场规模是行业内企业收入的总和，市场规模的变化就是行业内企业收入的变化。
此处可以粗暴地将市场规模等同于行业内企业收入。在探讨市场规模变化的时候，等同于在讨论行业内企业收入在发生哪些变化。以企业收入的变化作为一个观察视角，能够更好地理解哪些因素在影响着市场规模。
影响市场规模的因素
一般来说企业的收入由两部分组成，一部分是产品单价，另一部分是产品的销售数量。企业收入取决于这两个因素的变化。
举个例子，假设市场上只有一家星爸爸咖啡店，星爸爸咖啡店一年收入 2000 万元，如果市场规模预计能达到 4000 万元，咖啡店的产品单价和产品销量会发生哪些变化呢？
一种变化是产品单价的变化。假如一杯咖啡的价钱由 20 元上调到 40 元，在销量不变的情况 下，星爸爸咖啡店的收入会从 2000 万提升到 4000 万元。同理，当咖啡店开始扩大销量，由 100 万杯提升到 200 万杯，咖啡店的收入同样也能从 2000 万提升到 4000 万元。产品的的价格和销量的变化，使得企业收入和行业规模也在进行变化。
综上，我们能够得出一个较为完善的结论：
市场规模的变化就是行业内企业收入的变化，影响行业内企业收入变化的因素是产品的价格和销售数量，也即产品的量价关系。
举一个现实的例子。我的老东家新媒股份在 2023 年半年报公布的营业收入是 7.06 亿元，去年同期营业收入是 7.42 亿元，同比下降了 4.77%。
在主营业务分析中，新媒股份并没有给出直接原因，但是财报中提及了主营业务的下滑可能与订阅费用提升、订阅用户减少有关。简言之，就是产品单价提高，销量下降带来了收入下滑。总归还是产品单价和产品销量的变化对企业经营产生了影响。
不过，并非所有的量价变化都如上图的共识这般简单，“复杂” 充满了这个市场的每个角落。以风能行业距离，有一家公开资料较多的上市公司，叫做金风科技。2021 年收入 509 亿元，2022 年收入464.36 亿元，同比下降 8.77%。但金风科技在 2021 年的风机制造销售量为 11823.22 MW，2022 年则为 15495.39 MW，销量上涨了 31.06%。
将这些数据放进推导出来的公式中，可以得出一个结论：虽然金风科技的产品销量提升了，但是产品单价下降，最终导致了收入下滑。
回到一开始的问题，分析行业是在分析什么？是行业过去、现在和未来市场规模的变化。 那么判断市场规模在不同时期的变化？通过行业内企业的量价关系变化进行判断。
量价分析的局限
为了加深理解，接下来我出一道题来考考大家。假如市场上只有一家咖啡店，瑞星星咖啡店。2021 年一共卖出 1000 万杯咖啡，每杯咖啡的价格是 15 元，实现收入 1.5 亿元。2022 年一共卖出 1500 万杯咖啡，每杯咖啡的价格是 9.9 元，实现收入 9900 万元。那么，市场规模变化的因素是单价还是销量呢？
看到这里想必已经很清楚答案是什么，答案是两者都有，因为产品 单价和产品销量均发生了变化。现在把问题升级一下，在知道 2021 年和 2022 年数据的情况下，预估 2023 年的市场规模的变化。
这个问题会有答案吗？想必是没有的。事实上，几乎所有行业对于本年度的产品单价和产品销量数据是很难察觉的。对于上市公司来说有披露义务，要求在季报、半年报和年报中披露收入。但对于一般的行业和公司而言，单价和销量的变化往往后知后觉，并不能在第一时间知晓。
这引出了一个非常关键的结论：通过量价关系可以分析行业过去、现在的市场规模，但是不能用相同的条件去判断未来的市场规模，也就是说对于未来市场规模的只能进行预测。
恰好，人性天然爱好预测未来。而预测未来的钥匙藏在对供需变化的分析当中。
供需变化
什么是供需变化
人天生热衷于预测未来，未来可能藏着所有美好生活的秘密。但盲目预测不亚于刮彩票，行业分析发展至今已经形成了一套科学的框架，也即供需关系的分析。先来看看专业机构是怎么进行分析的。
2022 年 7 月，中信证券发布了一篇关于新能源汽车行业的研究报告，其中对新 能源汽车未来的量价关系进行了判断。但在报告中有一句话格外值得关注：“量价提升打开线束行业的成长空间。”
线束就是高压线束，是作用于新能源汽车储能装置的配件之一。这句话的意思是新能源汽车的发展会扩大线束行业的市场规模。但是上文已经推导出无法通过量价关系来判断未来市场规模的走向，那么研究者是如何知道线束行业未来的量价关系会提升呢？
报告中的另一句话揭晓了问题的答案：“高压线束的增量需求与轻量化趋势提升单车价值量，行业空间进一步打开。” 这句话的意思是，之所以高压线束的量价关系会提升，是因为使用高压线束是一种趋势，能够提升新能源汽车的价值。基于这一判断，能够认为未来线束行业的市场规模会进一步扩大。
中信证券在这篇研究报告中表达了一个逻辑：未来市场规模的变化是依靠行业的量价关系来判断的。对未来量价关系的变化，源于影响量价关系的供需变化。
再用咖啡店举一个例子。假设市场上只有一家星爸爸咖啡店，每年生产 1000 万杯咖啡，每杯咖啡要 20 元，那么咖啡市场规模就是 2 亿元。如果这个市场上有 2000 万位打工人，每个人一年消耗 1 杯咖啡，那么市场对于咖啡的需求量就是 4 亿元。那么星爸爸咖啡店的市场规模会如何变化呢？
其实无非就两种做法。要么把咖啡供应量给提高，上大剂量；要么就是提升价格，把咖啡价格打上去。这两种做法都能使市场规模达到正常的水平。提高供应量是产品销量的变化。调整咖啡价格是产品单价的变化。
所以在判断未来行业量价关系的变化时，需要关注供需关系的变化。这个逻辑是成立的。
实际上有许多案例都是通过供需关系来判断未来量价关系变化的。比如五矿证券的一份研究报告中，对于乳制品行业是这样描述的：“量价齐升，多点开花。” 五矿证券认为乳制品行业未来的单价和销量都会上涨。为什么五矿证券会给出这样的判断呢？答案就藏在行业内的供需变化之中。
报告中提到：“大众营养品，三维共促高端化。”
这句话可以理解为消费升级。未来的营养品会朝着更健康的方向发展，比如当下流行的零糖、无添加概念，已经逐渐被乳制品行业所接受并采纳。同时，消费者对健康产品的价格接受度普遍较高，这也能够佐证价格上涨的观点。
另外，报告也提到：“人均饮奶量空间巨大，下沉市场尤甚。”
这表明中国人均牛奶消费量较低。2021年，人均奶类消费量为 14.41 公斤，折合到每天，每个中国人喝不到 1/6 包牛奶。在三四线城市中，这个数据更少。这意味着乳制品市场的市场规模还远没有达到 “正常” 水平。
这份研究报告的观点认为乳制品的量价提升，取决于乳制品未来需求和供给的变化。这和上面推导出来的结论不谋而合。通过研究供需变化分析量价关系，进而推导市场规模，这是可行的思路。
需要注意的是，没有人能够预测供需关系在未来会如何变化。 便在上面提到的乳制品行业的例子中，研究员也是假定人均消费类很低 这一先决条件，如果假定的条件是中国的乳制品市场规模有限，或者中国人天生乳糖不耐受不适合喝牛奶呢？毫无疑问，使用这些假定条件进行分析最终会推导出完全不同的结论。
但之所以可以用供需关系的变化来判断量价关系的变化，是因为某些影响供需变化的因素是可确定的。比如回看国内乳制品消费量的历史趋势，能够确定乳制品行业一直维持着增长的势头；中国市场对于食品营养、健康的关注程度，也使得某些影响因素更具有确定性。
还是以咖啡店作为例子进行说明。假设星爸爸咖啡店一年生产 2000 万杯咖啡，一杯 20 元，当前的市场需求是 2000 万杯。此时瑞星星咖啡店推出 9.9 元咖啡杀入市场，导致竞争加剧。市场供给增加了，但市场需求依然是 2000 万杯。这意味着瑞星星会挤压星爸爸的市场份额，导致星爸爸咖啡店收入下降。
如果仅用量价关系去判断星爸爸咖啡店收入下降的原因，只能得出原因是咖啡行业的供给增加。但事实却是瑞星星咖啡店进入市场导致的市场竞争加剧。
小结：
- 行业分析的目的是发现行业过去、现在和未来的市场规模
- 通过量价关系的变化可以观察到市场规模在不同时期的变化
- 量价关系并不能预测，只能通过确定已知的的供需关系来判断
- 当影响供需变化的因素确定时，供需关系才能确定
当影响供需变化的因素确定时，供需关系才能确定。那么如何找到行业影响因素呢？实际上在 许多商业研究中，关于行业影响因素已经研究得透透的。接下来将从内外部影响因素说起，闭环掉最基础的逻辑。
影响供需变化的因素
一般我们会将影响因素分为外部和内部因素。比方一开始提到的《伤仲永》的例子，仲永之所以会泯然众人矣，外部原因是他家人错误的引导，内部原因可能是仲永被教育要遵循长辈的观点，自然不会进行反抗。同样地，影响行业供需关系变化的因素也可以归结为外部因素和内部因素。
内部因素
影响行业供需变化的内部因素是竞争。
举个例子，市场上有两家咖啡店，分别是星爸爸咖啡店和瑞星星咖啡店。星爸爸的收入是 2000 万元，瑞星星的收入是 1000 万元。那么咖啡行业的市场规模就是 3000 万元。咖啡行业的内部由这两家咖啡店构成，行业内部的变化也就等同于这两家咖啡店的收入变化。
假如此时星爸爸咖啡店被瑞星星咖啡店的 9.9 元低价策略搞得快崩溃了，决定转行去发展奶茶业务。那么咖啡行业就只剩下了瑞星星一家，形成了垄断。瑞星星咖啡店可以接盘星爸爸的门店和业务，顺便抬高价格，让咖啡行业的市场规模进一步扩大。
同理，当从事奶茶行业的米雪冰城想要放弃奶茶业务，进军咖啡行业。咖啡行业内部会从原本的 2 家企业变为 3 家。在市场需求不变的情况下，供给增加，咖啡的单价也随之下降。竞争导致行业的市场规模下降。
现实中也有许多竞争的例子。在风能领域，由于风能高度依赖物理创新，风能行业的技术创新速度一直很慢，这也导致风能市场出现了许多竞争对手。可能在外行看来进入门槛似乎很低？于是，外来的竞争对手掀起了风能行业的腥风血雨，虽然最后大家恍然大悟，发现这个行业的利润并不如多数人想象中的那么丰厚...
外部因素
一只在亚马逊雨林中的蝴蝶偶尔扇动几下翅膀，就可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。
不同于内部因素，影响供需变化的外部因素有很多，比方说政策的调整、消费者需求的变化、替代产品的崛起、国际政治等等，几乎无法穷举所有因素。但无法穷举并不意味着没有分析就失去了方向，在行业分析中会经常使用一种PEST模型作为分析框架。
PEST 是影响外部因素的四个方面，P 代表政策，E 代表经济，S 代表社会，T 代表技术。还是用咖啡店作例子。2023 年，瑞星星咖啡店开始每周发放 9.9 元优惠券，一杯咖啡的售价仅需 9.9 元，发放优惠券的行为可以视作政策因素。消费者趋之若鹜，消费者大量的消费提高了咖啡的销售量，不仅摊平了优惠券的成本，还进一步扩大了市场规模。
今年 9 月(2023)，瑞星星咖啡店和毛太太酒厂合作，研发出了一款带有酒味香精的咖啡，市面上的产品很难短时间模仿这款咖啡的生产工艺。于是这两家大厂的联名款咖啡一出，当天就售罄了所有库存，并在一段时间内保持了独占市场的势头。
上面是两个关于政策和技术的例子，除此之外还有很多的现实例子。比如新能源汽车早期因为政策补贴提高了需求，后期因为技术升级降低了成本和售价，替代了一部分燃油车的市场。这是政策、技术的双重作用。
写到这里，终于把行业分析的逻辑捋清楚了，详见下图：
最后一个问题
理解完行业分析的框架之后，这里仍需要思考一个问题：这两个要素是已知的吗？
举几个例子：
- 抖音崛起的时候，淘宝不会想到某一天它会成为竞争对手（抖音电商）
- 华为开始涉足光学和芯片的时候，也没有预料到中美未来会展开旷日持久的贸易战
- 疫情结束的时候，经济部门预测的消费高涨，迎来的却是一蹶不振的经济
回看这些 “万万没想到” 或者不可能想到的例子，就能很明确地回答这个问题：
在未发生前，这两个要素是未知的，只有当它们发生的时候，竞争和 PEST 才是已知的。
可能有人会说，发生了才知道，这不是一句废话吗？发生了有谁不知道呢？
回到前文提到的乳制品的案例。研究报告中提到，因为人均消费量会提高，所以未来对于乳制品的需求会增加。“乳制品需求增加”，这件事本身就是不可知的，但当人均消费量升高时，普遍商品的消费需求增加，那么乳制品的需求 增加就是可知的。
但是，人均消费量提高，乳制品的消费量机会升高吗？没有人能够确定。直到这件事发生时，我们才能够知道。再念一遍：当竞争和PEST发生的时候，那么竞争和PEST才是已知的。
最后来总结一下这篇文章的主题，如何分析一个行业，也即如何理解行业分析的逻辑：
- 行业分析的目的是分析行业市场规模的过去、现在和未来。行业市场规模是行业内所有企业收入的总和。
- 行业市场规模的过去、现在和未来的变化可以通过量价关系的变化来分析。
- 量价关系的变化需要通过供需关系来发现，明白供需关系的变化则需要知道影响因素的变化。
- 影响供需关系变化的因素是竞争和 PEST。但只有当竞争和 PEST 发生的时候，我们才能判断供需关系的变化，进而反向推导整个过程。
