如何分析竞品与行业
为了少走弯路、寻找新突破口，在日常工作中我们经常需要分析已经发生过的事情，尽可能站在前人踩出来的路上前行。其中最重要的一种分析是针对直接竞争对手的分析，之所以能称之为对手，势必在所处的行业、发展的方向、面向的用户群体等方面存在重叠。在蓝海市场，大家可以相安无事，但是在红海市场，竞争常常是一场大规模零和游戏，谁能最终成为老大，谁就有规则制定权。抓住竞争对手的弱点，发挥自身的长处是企业竞争中每天需要发生的课题。作为产品经理，在我的认知中：
分析竞品 和 设计产品 的过程本质上是相通的。
还记得 如何写好产品设计文档（PRD）中的 Story Design（PRD）吗？分析竞品时我们依然可以遵从这个结构开展工作：
| 设计自己的产品 | 分析别人的产品 |
|---|---|
| 版本说明 | 分析报告的版本 |
| 背景与目标 | 本次分析的目的，为了做新业务，还是为了研究某一个特定功能？ |
| 故事介绍 | |
| · 用户场景 | 用户使用竞品的场景 |
| · 价值分析 | 竞品公开的、有参考意义的数据 |
| · 核心体验路径 | 竞品的核心使用流程 |
| · 产品指标预测 | 对竞品重要功能的转化率预估 |
| · 路径规划 | 竞品的发展历程 |
| 概要设计 | |
| · 模块设计 | 竞品的模块结构 |
| · 功能清单 | 竞品的功能清单：如何做清单调研 |
| · 页面结构 | 竞品的页面结构 |
| 详细设计 | 竞品某些功能的详细使用方式 |
有没有发现，分析别人产品的过程和设计自己的产品居然是一样的。
这不完全正确，PRD 只是阐述一个产品的设计细节，并不能完整包含公司的战略、业务运营上的策略，也没有包含对所处行业的规模、潜力和竞争态势的分析。因此，我们还有不少工作要做。
明确目标市场
首先要搞明白你产品所属的市场范围有多大。范围过大会导致力不从心，啥都缺；范围过小会导致过于自信，总觉得自己已经做得很好。例如一个电商产品，需要明确：
- 服务的地域范围。国内还是国际化，一二三线城市还是四五六线城市；
- 服务的人群分类。学生、老年人、家庭、运动人群、某种专业领域的人群？
- 货品的主要品类、价格带、销售方式（零售、批发、ToB）、尾货等；
- 导购方式。是强搜索还是强品类导览，重算法还是重直播推荐等；
- 履约方式。自营全国配送、商家自配送、同城小时达；
市场边界定义清楚后才能够指导未来的分析深度。并不是所有做电商的产品都要和淘宝、京东去比较。
举几个例子，比方说在证券应用内常见的虚拟商品，比方说付费指标：
如果是实物商品，比方说瑜伽服饰品类，它的分类大概是：
明确产品类型
很多时候，我们不止要分析竞争产品，也要关注一些不存在交集但是模式类似的产品。例如我们在做一款基于社区内容的投资平台，我们可以参考其他的内容社区平台，不仅是投资类的，还可以是游戏类、社交类。
他们的盈利路径或用户群体和我们无关，但是在产品设计上依然会有可取之处。我们可以从小红书学习内容的呈现方式；从B站学习社区文化的承载方式；从抖音学习直播间的产品价值等。
建立信息库
明确了目标市场和产品类型后便可以开始收集第三方竞品信息。一般来说会有 3 种收集方式：从提供方、从需求方、从第三方。大部分产品都会有明确的服务提供方和需求方，有时候提供方也是需求方。例如：
| 产品类型 | 服务提供方 | 服务需求方 |
|---|---|---|
| POP电商 | 商家 | 消费者 |
| 社区 | 作者 | 读者 |
| 工具 | 开发商 | 使用者 |
| O2O | 服务方 | 消费者 |
| 社交平台 | 用户 | 用户 |
| CRM SaaS | 开发商 | 员工 |
| 视频网站 | 制片方/平台 | 观看者 |
从提供方获取信息
一般来说，从提供方收集信息效率最高，也是大家最容易忽视的。因为：
- 大部分情况下，服务提供方的规模小于需求方，调查覆盖度相对容易更完整；
- 提供方往往投入度高、决策压力大，通常都会更加关注目标行业的整体发展情况，更容易收集到 “二手信息（线索）”，效率高。大型电商品牌在电商平台的年投入可能上亿，而一个买家可能每年只有几千元。
举个例子，比方说我们要调研面向 B 端用户的 CRM、SaaS、金融终端等平台，最容易的方法就是和他们的产品经理（销售端）沟通，他们对市场和客户的认知要远超普通的 B 端客户。又或者我们要调研运动服饰，去线下健身房采访撸铁大佬或者去出售健身装备的商家效果会更好。
有了这些专业意见后，我们对行业的认知完整度可以达到基本及格水平，基于此再着手调研需求方信息会更加完整。至少制作问卷调查时不容易遗漏选项。另外还有一点好处，从提供方获取信息的成本相对较低。
从需求方获取信息
面向需求方的调研根据深度不同方式也很丰富，除了收集竞品信息，也应该同步收集用户对市场的看法。 般我们会将其分为定性与定量两大类。
定性收集
对于新行业、新产品、全新功能，一般都会从定性收集开始。这个阶段团队脑海中很多的想法还未成型，渴望更丰富的信息输入，为大量开放性的疑惑提供指引。举几个例子：
假设我们要做一款全新的证券产品：
- 用户的年龄、职业和投资经验是怎样的？
- 用户通常通过哪些渠道进行证券投资？
- 用户通常如何获取证券市场的信息和分析？
- 用户是否使用过智能投顾服务？体验如何？
- 用户对于证券投资的教育和培训有何需求？
- 用户是否愿意为高质量的证券投资服务支付额外费用？
- 用户对于证券投资的长期目标和短期目标是什么？
又或者做一款健身软件：
- 用户年龄、性别和职业是什么？通常在什么时间段进行锻炼？
- 每周锻炼几次，时长多少？以什么类型的运动为主？
- 最常用的健身应用有哪些？是否经常记录饮食？
- 你通常在哪里购买健身器材或运动服饰？
- 你是否需要个性化的训练计划？你会为精准、定制的训练计划付费吗？
- 你是否愿意分享自己的健身成果或饮食记录？对于社区的看法是？
调研结果往往会与团队的逻辑思考结合，确定一些方向性的选择。常见的手段是：访谈 -> 问卷。访谈是发 散性的，可以是 1 对 1，也可以是一群人，目的是尽可能将每个人口中的碎片拼凑成一幅画。我自己很喜欢的小技巧：
去 AppStore 看竞争 App 的用户 “最新评价”，并重点看差评。比起你自己去体验，这往往可以更快速地发现对手的弱点。
更多方法：如何搜集用户需求
然后通过结构化的整理，找到你关心的信息，最后再通过问卷的方式扩大反馈人群规模。正如前文所述，许多产品的潜在用户规模过于庞大，通过面对面访谈无法做到很合理的覆盖度，而问卷可以提供更大的可能性。
通过这些定性手段，团队能够大致描绘出真实生活的画面感，做出一些符合逻辑的推断。还是以证券产品为例：
行业方面：
- 为了能够更高效的建立种子用户群，除了常规线下渠道（营业厅），还需要去各大投资社区、平台创建账号，转化私域；
- 大部分用户喜欢去第三方交易平台（同花顺、东方财富）进行开户、交易，需要构建自有平台，回流用户；
竞品方面：
- 竞品 A 和 B 经常围绕投顾和直播组织活动，效果良好，用户反馈不错；
- 竞品 C 虽然已经停止运营，但他们过去的开户和促销活动，带来了一定的用户活跃；
- 竞品 D 关注极致的交易系统，竞品 B 更重视账户数据分析，如果将两者结合起来，可能会产生更好的效果；
- 近期 A、B、D 竞品的用户对直播的关注度很高，需要了解他们的直播内容和策略；
注意，问卷调研是可以迭代的。当发现了新的机会点后，可以组织开展第二次更有针对性的问卷调研。
受制于数据量的规模，定性收集与分析往往没法给出精准的结论，但可以加强团队的推理严谨性。
定量收集
一般来说，定量分析需要的数据规模要远大于定性分析，通过严密的数据分析、推算，能够更准确预估每个功能、决定会造成的影响。上文中提到的问卷调研，如果有能力收集到大规模的反馈，那么问卷也可以产生定量的结果。分享一个我很喜欢的小技巧：
在产品的重要区域内置“轻量级问卷系统”，利用产品本身的流量大规模收集用户反馈。
例如：招商银行的话题调研、饿了么首页瀑布流浏览调研、国泰君安期货的用户偏好调研。
NPS 调研也是最常见的轻量级问卷系统之一。你也可以调研用户对竞品某些功能的看法。
内建轻调研的做法有以下好处：
- 参与调研的用户就是你当前产品的用户，精准度高；
- 成本低，无需花费推广预算去获取大量的用户填写问卷；
- 灵活度高，你可以随时随地修改问题；
- 信息完整度高，不仅可以知道用户的反馈，还能知道TA在你产品里的其他信息；
- 从点击率还能判断用户对这个问题的敏感程度；
- 结合积分赠送机制，还能起到一定的用户互动效果。
从第三方获取信息
使用第三方来源的信息要十分小心，严谨判断其真实性，一般会分为事实和观点。
100%事实
如果是上市公司，可以直接获取到财报文件，例如美股 SEC.
不同 Form Type 代表不同的文件：
- S1/S1-A：本土公司招股说明书。A 代 表Amendment 补充信息
- F-1：外国公司招股说明书。非美国本土公司的招股说明书
- S-8：员工持股的首次登记
- 10-K：公司年报
- 20-F：注册地不在美国的公司年报
- 10-Q：公司季报
- 8-K：重大事件披露。季报发布期间的重要事件或公司变化临时报告。（可能未经审计）
- 6-K：注册地不在美国的外国公司披露特定财务信息。很多中概股公司在美国发行了存托凭证CDR，由于外国公司在美国发行的存托凭证不强制要求提交10-Q和8-K财务报表，所以6K经常用来传递季报/年报的财务信息
- 424B3：根据美国证券法第424b3条所要求发行的文件。当某公司发行证券类产品时，必须提供该证券的详细信息，以帮助投资者了解其真实情况，决定是否买入
- SC 13G, SC 13G/A：股权变动书。适用于公司持股 5% 以上股东。当他们发生增持/减持情况时需提交此类文件。SC 13G/A为补充文件，即经过首次公告后，该投资者又有增持/减持情况时需提交文件。
- 13F-HR：管理股票资产超过一亿美金的机构，需要在每个季度结束之后的 45 天之内，向证监会提供自己在这个季度末的持仓报告。
例如 Bilibili 的年报：
你可以从中非常准确的了解到必要的公司营收变化和关键指标变化，例如 MAU 趋势：
也能够看到上图中 B 站自己对 MAU 组成的解释，往往重要的业务都会被提及。例如上图中提及了： Videos、Live broadcasting、mobile games and other content。从下图你可以清楚的了解到 B 站净收入的组成与趋势，以及业务发展情况。
专业观点
每个行业都会有一些比较靠谱的报道者、专家，找到他们后可以大幅提高你的信息获取和过滤效率。但是要记住，观点是会有偏颇的，要自行结合事实加强判断。推荐几个观点来源：
- 各券商研报可以帮助你快速了解一个大行业、大公司的业务。一般可以直接通过搜索引擎找，也可以用一些免费、付费的平台获取。平台有很多，比方说慧博智能策略终端、东方财富 Choice（Tips：你可以在某些购物网站上买到非常便宜的激活码）。
- 值得信赖的自媒体，包括公众号、播客。你可以在小宇宙 App 进行搜索（关键词 “产品”），在结果列表中按顺序听不同的播客，你就知道哪些是大佬。
- 一般不推荐抖音、小红书这类浮躁的平台，专业的观点还是尽量找一些耐得住性子创作的平台获取为妙；
- QuestMoblie、AppAnnie、百度指数、微信指数等这种第三方量化数据平台，可以大致获取到竞品的用户规模和粘性变化情况。但是大部分数据均基于一定概率生成，不是 100% 事实，可以当做发展趋势参考。
当然，你也需要自己去操作体验发现的竞品，结合从提供方、需求方、第三方这 3 个来源收集的信息，便可以完善出一个完整的行业知识库和竞品清单，也能够顺便进行一定的需求调研。下一步是开始比对分析。
逆向设计
当我们明确了竞品、参考品的名单后，需要对其进行逆向拆解，也就是文章开始提到的 PRD 结构。
| 设计自己的产品 | 分析别人的产品 |
|---|---|
| 版本说明 | 分析报告的版本 |
| 背景与目标 | 本次分析的目的，为了做新业务，还是为了研究某一个特定功能？ |
| 故事介绍 | |
| · 用户场景 | 用户使用竞品的场景 |
| · 价值分析 | 竞品公开的、有参考意义的数据 |
| · 核心体验路径 | 竞品的核心使用流程 |
| · 产品指标预测 | 对竞品重要功能的转化率预估 |
| · 路径规划 | 竞品的发展历程 |
| 概要设计 | |
| · 模块设计 | 竞品的模块结构 |
| · 功能清单 | 竞品的功能清单：如何做清单调研 |
| · 页面结构 | 竞品的页面结构 |
| 详细设计 | 竞品某些功能的详细使用方式 |
根据分析目的不同，逆向拆解的深度可以灵活控制。对于商业目标明确的项目，强烈建议除了分析功能外，先要补全更宏观章节的拆解对比，尤其是市场价值的情况。我们要尝试补全各竞品创造的价值规模，商业收入等，这会影响到产品的宏观定位。以本地生活（到店团购）类产品为例：
| 用户心智 | 2021交易量预估 | 商户规模 | 城市覆盖度 | 变现率 | |
|---|---|---|---|---|---|
| 美团 | 找店、团购、外卖 | 2000 亿元 | 2021 Q2 770万 | 超过 2800 多市县 | 12% |
| 抖音 | 短视频、直播、种草 | 100 亿元 | / | 百城 | 0% |
| 口碑 | 优惠团购 | / | 2020 6月 250万 | 规模收缩中 | 低于美团 |
| 高德 | 地图导航 | 10 亿元 | 30 万 | 与口碑基本一致 | 低于口碑 |
| 食物主义 | （抖音服务商） | 30 亿元 | 10 万内 | 依附于抖音百城 | 15% |
| 享库存 | 低价爆款，优惠团购 | 5 亿元 | 3万+（2020） | 24 个城市 | 15% |
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Ref：
- 如果你想了解如何做核心功能清单， 请阅读下一篇文章
- 如果你想大致看竞品调研的分析过程，请阅读： 调研：广发元始股