什么是产品需求？
The more we have, the more we want, and we know that we shall never have enough until we have all.
——William Hazlitt
什么是需求？作为产品经理，我们能够很快速地给出回答：需求是用户需要的东西。 它是一个念头，并不存在于物理世界。但它又真实存在于现实中，项目管理表中数不清的需求条目也是我们口中的 “需求”。实际上，我们没有办法对这个问题给出一条明确的定义，在不同的语境下，需求有不同的定义。
需求的三种定义：Needs、Requirement、Demand
当我询问 ChatGPT 时，它给出的关于需求的定义如下：
“需求是指用户或市场对于特定功能、服务或解决方案的渴望和期待。在互联网领域，产品需求是指用户对某款互联网产品或服务的具体功能、特性或改进的需求，这些需求驱动着产品的设计和开发，以满足用户的实际使用场景和提升用户体验。”
——ChatGPT
从产品经理的视角看来，这个回答似乎没有什么问题，需求就是用户的渴望和期待。但是这个概念却有些不对劲，在我们熟知的经济学中，需求的定义是：
在一定周期内，在特定价格水平下，消费者对某种商品或服务在特定价格下的购买意愿和能力。
——Gemini
而在项目管理、开发的视角下，需求的定义和上面给出的两个需求又有明显的区别：
新产品开发及流程优化中的需求，是用单一文件说明，特定设计、产品或是流程要满足的目标。
——Wikipedia
需求非常重要，但在概念上却不够清晰。虽然产品经理们每天都在思考所谓的 “需求”，但在互联网语境下，并未对之有明确的定义。在中文语境中，需求一词在英文中对应了多个词汇，对应上面三条解释，分别为：Needs、Requirement、Demand。
这三个词虽然都中译为需求，但意义却有所不同。将英文中的 需求 一词置于实际场景中可能更好理解：
- 情景 1：在客户反馈群中，用户小黑提出了一个需求（Needs）；
- 情景 2：产品经理小粉总结了业务部门搜集的用户反馈，并在 Jira 提交了一个需求（Requirement）；
- 情景 3：甲方普遍收缩需求（Demand），服务商大量裁员， 市场上流入大量失业人口
解释：
- 情景 1 反映了个体或群体对某种事物或服务的客观需要。比方说人需要食物、水和住所才能生存，用户需要更好的软件才能满足使用需求；
- 情景 2 反映了一种必须条件，为了满足某种需求而必须具备的条件或规格。为了满足用户需求，首先需要由产品经理提出需求，再进行后续的设计、开发流程；
- 情景 3 反映的是经济学上的供需关系。公司业务需求受到经济紧缩的影响降低，甲方开展新业务的意愿下降。服务商的收入受到影响，于是降本增效。
这三种不同的情景对应了需求的不同定义。在本文中，我们将采用 Needs 作为需求的定义。对于产品经理来说，需求（Needs）是最关键的因素。
需求的定义是复杂的，产品经理即便明确了需求的定义，也经常会在实践中把 Needs 和 Demand 混淆，进而影响产品的判断。举个例子，当我们准备在假期去某个城市旅游，可以选择的交通方式有飞机或者列车。在经济学的需求概念（Demand）中，飞机和列车的产品形态是确定的。
在实际工作中，产品经理无法直接根据供需关系去开发产品，设计运营方案，因为存在场景的限制。对于出行产品来说，节假日、出发/到达地点、价格、用户偏好... 这些要素的组成会形成不同的场景。产品经理如果没有完全理解什么叫做需求（Needs），就很容易产生误判。
比方说在疫情期间，从上海到北京的机票价格非常便宜，同时因为航班大量减少，飞行时间也缩短了不少。于是飞机的产品形态发生了变化，供需结构也会相应进行调整。
如果产品经理使用经济学的需求概念（Demand）去讨论需求（Needs），会得出这样一个推论：“受疫情影响，机票价格降低，飞行时间缩短。在交通方式的选择上，用户会更多选择去乘坐飞机。”
如果产品经理从用户需求的角度思考需求（Needs），会得出一个截然不同的结论：“用户的动机是从北京前往上海，用户需要通过选择、乘坐不同的交通工具来实现这一目标。”
产品经理对需求的不同思考路径，最终会影响产品的决策：
当产品经理讨论需求（Needs）时，需要洞察消费者真正想要解决的问题是什么，才能提出可能更优的解决方案。如果按照上面的例子采用经济学的需求（Demand）视角进行分析，很容易在思考和决策上出现差之毫厘，谬以千里的情况，即产品决策源自对于概念错误的理解。
*但从方案或手段的角度来看，产品决策既可以源自 Needs，也可以借由 Demand 进行判断，没有绝对的对错。
每个产品经理的梦想，其中之一就是要做出许多人都在用的产品，比如微信、抖音。一个被许多人使用的产品必定满足了多数人的需求，可以称作 “大需求”。当然同样也有小需求，小到 Word 文档转成 PDF 文件都可以设计一款产品。需求的定义十分复杂，这对产品经理如何理解和判断需求提出了挑战。
理解需求：需求是预期和现状之间的落差
Desire is the root of all suffering.”
——Buddha
在许多文学和经济学作品中，作者们都不约而同地认为人的需求（欲望）是痛苦的根源。需求源自人类内心的渴望，当心理预期和现状之间产生了较大的落差时，我们就会产生痛苦的感觉。
在 2017 年，有一部入围奥斯卡的迪士尼动画短片《内部运作》，讲述了一个人务实严谨的头脑与自由奔放的心脏之间的斗争。这部短片的创新之处在于，它不仅仅聚焦于办公室小职员保罗，还赋予了他的脑、心脏等器官生命。大脑冷静克制，帮助保罗抵挡外界诱惑，而心脏则渴望追求即时享乐。
保罗是一个容易引起观众共鸣的人物。他的工作一成不变，乏善可陈。在上班路上，面对美食、美女和阳光沙滩的诱惑时，尽管保罗的胃、心脏和肺都急不可耐，他的大脑却发出了不能放纵的命令。最终，尽管他垂头丧气地走向办公室，还是选择忠于内心，释放自我，这使得枯燥的工作也变得更美好。
从这部影片中可以看出：一个人的预期与现实世界的状态之间的差距，构成了全部的内心活动，从而产生三种常见的心理状态：预期等于、低于或高于现状。
当预期等于现状时，人们容易产生 “安于现状” 的心态。此时，他们对现有条件感到满足，对生活没有太多要求，怡然自得。这很容易会让人跌入平庸陷阱。
在产品工作中，这部分用户也很常见。他们不关心产品在哪些方面做了哪些努力，更新了什么功能。相反，他们并不希望产品频繁更新，最好能够保持现在。如果产品迭代改变了布局或原有使用习惯，这类用户大概率会在产品社区吐槽，在 App Store 打低分。
当预期低于现状时，人们容易产生 “知足常乐” 的心态，这类用户通常会出现在内容或工具属性较强的产品中。对于这类平台，用户的预期是产品能够提供更多感兴趣的文章，或者满足自己某项工作需求就足够了。至于产品还有哪些别出心裁的设计和用户体验，这不是用户关注的主线。即便有也属于锦上添花，而非雪中送炭。
当预期高于现状时，即用户不满于现状时，人们容易产生 “不爽” 的心态。这群人迫切希望找到改善现状的方法，以达到预期。这时候就产生了需求，需求是生理或心理上的不满足，是预期与现实之间的落差。
这部分用户由于不满现状，通常会积极发表意见，热衷于参与需求调研。即便产品经理不搭理他们，这类用户还会通过客服电联、企业微信等多种渠道反馈意见。对我来说，这类用户是我最直接的灵感来源。他们对于产品的不满和需 要会推动产品经理进行更多思考。
不满足成为让我们进步和成长的引擎，也会让我们自己成为一个永不满足的引擎。
——托马斯 · 赛德拉切克：《善恶经济学》
需求源自于生理或心理上的欠缺与不满足。例如孤独是社交需求得不到满足形成的一种心理状态，它促使你去联系一些人；饥饿是生理上的不满足带来的需求，促使你去吃东西。
对于产品经理来说，如果必须给需求下定义，可以理解为：需求就是预期与现状之间的落差。挖掘需求本质上就是找到这个落差在哪里，并思考如何去满足这个差距。
需求的不可满足性
在人类的需求（Needs）中，能够被满足的需求远远少于不能被满足的需求，因为这些需求无法被满足：
- 长生不老是一个需求，但它不可能被满足，因为细胞和器官会随着时间逐渐老化和损耗；
- 展翅飞翔是一个需求，但它不可能被满足，因为身体重量大于我们的肌肉所能提供的升力；
- 不用睡眠是一个需求，但它不可能被满足，因为大脑需要通过休息巩固记忆、清理废物；
同样的需求还有瞬间移动、预知未来等等，它们都具备正当性，但却无法被满足。吃仙丹妄图飞升的皇帝们成了封建王朝的注脚，在座椅绑上火箭飞天的万户成了世界航天史的永恒记忆。
当大家都在讨论用户需求的时候，产品经理要清楚大部分需求是注定无法被满足的。当有一刻你发现无法满足用户需求的时候千万不要内疚，这并不意味着你的能力触及到了天花板，而是需求存在不可满足性。这对于产品经理来说这是一个强有力的认知。
需求的不可满足性另一方面体现在 ROI 上。大家都有各种需求，但现实中 ROI 为正的需求远远少于 ROI 为负的需求。从经济学上来看，有很多需求满足的产出和成本是不对等的。比方说大家熟知的 “一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”、“冲冠一怒为红颜”、“虞兮虞兮奈若何”，再比如国外的特洛伊战争等等。这些都是典型的 ROI 为负的例子。
- 冲冠一怒为红颜：吴三桂为救陈圆圆，不惜打开山海关，引清军入关，最终导致明朝灭亡，成为清朝的臣子。为了个人感情需求，付出了巨大的历史代价。
- 虞兮虞兮奈若何：项羽在楚汉争霸中因无法舍弃虞姬，最终选择乌江自刎。为情感需求，放弃了更大的权力和统治可能。
- 特洛伊战争：希腊神话中，特洛伊王子帕里斯为了海伦，导致特洛伊战争爆发。这场战争持续了十年，造成大量生命和财产的损失。
放在当下的语境下，做一次首页的改版，做某个功能的优化，产品经理只能预估 ROI，无法保证仅凭一次优化和改版就能为产品带来更高的 ROI。就像某次淘宝详情页改版，可能短期为指标带来了一次提升，但结果却是改回了几年前的版本。重新设计所带来的成本让功能优化的整体 ROI 大打折扣，这件事无时不刻在产品设计 中发生。
如果你是做 ToB 产品的，可能对这件事会有更深的体会。比方说客户经常会提出一些莫名其妙的需求，且进行开发的成本较大，较难复用。经济体有一个特征叫做外部性，和 ROI 一样也分为正负两方面。正外部性意味着对社会产生的价值大于消耗的资源，负外部性与之相反。在 ToB 领域中的大部分需求都是负外部性的，产生的消耗大于价值。
如何从团队的角度思考需求？
在上文提到，产品经理需要分析 ROI 去考虑需求该不该做，怎么做。在团队的视角中，还需要考虑它是否支持一个团队的可规模化运作？在实际的设计开发过程中，一个人能够完成的需求远多于一个团队规模化运作的需求。能否规模化运作需要判断这个需求是否大到足以维持团队工作。
一个人能够完成的需求远多于团队规划化运作，这句话的代表场景就是独立开发。 截至2024年初，大约有 78.7 万名开发者在 Apple Store 上发布了应用程序。据估计，其中约 90% 是小型或独立开发者，这意味着在 App Store 上的大多数应用都是由这些开发者创建的。
比方说我们熟知的 Flomo 以及各种轻量级的笔记、清单软件，多数由一个人就能完成[1]。当然，支持规模化运作的需求（Needs）也有很多，而且对于团队的需求（Demand）一般较大。我们手册所提及的金融（证券、期货、银行）属性产品，多数都需要规模化运作才能完成需求。
*试想一下， 一个产品改版在需求阶段就长达 1 年半...
上升到公司层面，产品经理还需要考虑它是否能够支持一个公司有竞争力地生存。
举例来说，我们或许听说过区块链、Web3、虚拟货币似乎很挣钱？那么作为交易所、期货公司是否应该涉及这些领域去发行货币、设计合约？的确，这个需求中存在着大量的利益。但是作为利益主体，交易所或期货公司很难去解决潜在的金融风险和洗钱行为，同时也无法逆转数字人民币作为中心化货币的现状，这事关货币主权。
换一个通俗的例子，大家点外卖的时候，商家都会塞小卡片在外卖中，希望以几块钱的成本换取客户的多图五星好评。这种情况已经存在了许多年，但是为什么美团、饿了么这些平台不主动去做？或者说做了但没有办法将这个业务形成产品竞争力？这可能说明这些事并不适合平台去做。
评价返现，看起来是一件正向激励的事情。但本质上是以金钱换取好评，属于刷单行为。往外思考，产品经理需要想一个需求会受到哪些阻力，向内求索，产品经理需要思考需求可能会产生哪些影响。了解了评价返现这件事的本质，不难得出一个结论：做这个需求存在利润空间，但无法形成支撑公司竞争力的一个能力，甚至会给整个产品的 ROI 带来消极影响。产品可以以优惠券的形式激励用户评价，但绝非是通过现金的形式。即便要做，也不应该由产品主体去做，可以通过 H5 或者第三方产品去做...（/doge）
ROI、规模化运作、竞争力需求是三位一体的。假设一个团队遇到了几个商业方向，通过这三个条件去筛选，结果很可能为空，机会在任何一个场景和时间下默认是没有的。认识到这一点后，也许我们会对需求（Needs）和机会有不一样的看法。你也许会因为这个理念错失机会，但更重要的是能够带着批判性的目光去看待问题。
需求的永恒性和变化性
需求是永恒的还是变化着的？这个话题似乎永远没有结论，因为需求同时存在永恒性和变化性的特征。对于一个人来说，需求会随着时间发生变化。一个人青春期的时候会想要谈恋爱、认识更多朋友、实现自我认同，到了中年时则会考虑婚姻、生育、赡养老人，由此会衍生出各种不同的需求。
但对于群体来说，需求是否会循规蹈矩地按照某一类群体的人生历程发展下去呢？不同群体的需求是怎么来的？这要求产品经理需要思考人的需求的成因，了解一个人、一类群体在进入了什么样的状态才会产生特定的需求。
需求是永恒的，不仅是人类，动物也有需求，需求源自生命最原始的欲望。在马斯洛的需求层次理论中，最底层的需求是生理和安全需求。在满足最基础的这两个需求后，人类才能往上寻求更多的需求。需求的永恒性在于它与人类生命和原始欲望息息相关。
进一步，人类还会有更多的需求，比方说为了移动得更快，社会会通过制造工具或者利用其他动物去加快移动速度，减少移动损耗；又或者为了治疗疾病、延长寿命，有人愿意以身试毒，去尝试各种草药。社会组织自发诞生了医学，建立了医疗体系，使人类的预期寿命大大提升。这说明需求还会基于客观条件发生变化。
纵向来看，需求还会根据客观条件不断发生变化。移动设备从复杂的按键手机变成触屏手机，汽车由吃煤炭的庞然大物变成了仅需充电就能让 算法自动驾驶的神奇工具。
在这里，我们可以认为群体需求的产生和变化源自社会客观条件的变化。各种客观的先决条件聚合到了一起，需求就诞生了。就像马斯洛需求层次理论，人类需要先实现一层需求才能产生上一层的需求，如果下层需求没有满足或者被破坏了，那上层需求就会垮台。《1942》说的就是这个例子，当饥荒蔓延，人的尊严就是最不值钱的东西。
读到、读懂
铃木敏文说过，最重要的是读懂世界的变化。“读到” 容易，但 “读懂” 却很难，在几年前我对赘婿文的认知就是活生生的例子。前几年《雪中悍刀行》、《庆余年》的热播、热门修仙小说的叙事，在我看来不过讲的都是一件事：逆袭。但我很少探究这个现象背后意味着什么，当时只是觉得主角弱小最终逆袭的情节不过是符合多数人的口味而已。随着时间的推移，后来我才能理解逆袭文反映出的是一种渴望而不可求的体验——掌握自己的命运。
还有许多现象我都很较难理解，比方说小红书，它为什么能够成为了多种亚文化和品牌的聚集地？小学生群体间的烟卡游戏，Loopy、Butterbear（黄油熊）、贵宾犬的流行，吧唧和谷子... 绝大多数产品经理都能 “读到” 周围环境发生的变化，但是却很难 “读懂” 现象背后环境发生的变化。如果我们无法理解基本面的变化，就不能抓住它可能带来的行业和产业的机会。
在历史研究中，有一种流派叫唯物主义史观，它认为英雄的出现是由环境变化导致的，是环境塑造了英雄。例如，即使没有爱因斯坦，也会有其他人提出相对论，因为当时科学界已经观测到现有理论无法解释的现象。因此，我们需要回归最基本的理论来理解需求，去读懂现象的流行和背后的机会。
我们所看到的需求固然是需求，但这些需求的变化背后往往由许多根本性因素驱动。有些需求可能本身没有变化，但由于科技等因素的改变，使得满足这些需求的可能性发生了变化。比方说使用浏览器搜索信息的需求，20年前和现在并没有太大区别。但是随着信息的富集、独立分隔以及 AI 工具的出现，使得搜索需求出现了去中心化、智能化的特点。
还有些需求因为社会环境、财富水平和人类认知等原因而被放大。虽然需求在存在与否的层面上是绝对的，但需求的强度、广泛度以及实现的可能性却受多种因素影响。
产品经理需要考虑非常多的需求，只有理解需求与解决方案匹配背后的驱动力，才能更有效地满足需求。在现实情况中，产品经理会被淹没在各种需求中，只有抓住那些关键需求的成因，才能识别出 ROI 更高的需求。因此，我们必须时刻评估需求的普遍程度、需求强度以及实现需求的 ROI。
技术革新：外卖配送
伟大需求的机会窗就像天空中的闪电，是正负电荷团击穿空气发生的瞬间，正负电荷团起码有一个在移动中积累，要么是需求电荷团，要么是实现可行性电荷团。
——王慧文
2010 年是一个重要的时间节点，许多 B2 公司都是在这一年后出现的。在这个时间点上，移动互联网快速发展，包括移动网络的加速、定位系统及辅助定位技术的普及，使得原本很多无法实现的东西可以实现了，其中之一就是外卖配送。
国内最早的一批外卖平台之一的到家美食会，最早只能服务客单价 80 块钱以上的客户，因为他的配送解决方案仅支持逐单配送，平台也不知道配送员的实时位置和动向，配送成本很高。如果采用系统拼单的方法，结合精确定位、动线规划，就能够有效地提高配送效率。所以美团做的很重要的一件事就是调度团队，调度的可行性就源自移动设备的普及和定位系统的搭载。
同样的例子，美团有电单车业务，但在考虑全球化推广的时候却发现举步维艰。原因在于其他国家的产业链成本没有像中国那么低，移动支付的渗透率也没有中国高，所以电单车全球化这件事就不满足这几个重要前提，但是出海去做移动支付似乎是可行的。这说明了基础设施建设很重要，许多产品之所以从不可行到可行，原因在于基建降低了功能成本。
PS：直到现在，移动支付出海都是非常热门的话题。除了国内的互联网巨头，如微信、支付宝、云闪付等，还有比如 Stripe这样的侧重于电商支付的独角兽企业。
认知进步：流浪动物救助
中国社会对于流浪动物的态度是不断发展的，从早期单纯的捕杀、收容，到现在的鼓励领养、绝育救助，社会对于 “动物救助” 的观念一直在进步。捕杀和收容无法解决流浪动物滥生的问题，还可能进一步加剧人力成本。但通过领养或绝育放归自然的方式，可以更科学地解决流浪动物泛滥的问题。
但直到现在，也还是会有许多 “好心人” 觉得流浪动物十分可怜而进行投喂，最终导致流浪动物继续繁育，生存条件进一步恶化。弃养的新闻屡见不鲜，进一步恶化了人与自然的关系。国外在上世纪 80 年代曾针对流浪动物（主要是流浪猫狗）提出 TNR 计划，这是一种取代安乐死的人道管理，减少流浪犬和流浪猫数量的方法。如果你有关注国内一些救助流浪动物的博主，你会发现他们多数采用的就是这样一种科学的手段进行救助，而非一味投喂。
在社会整体对流浪动物救助的认知发生改变之后，一些可行的业务场景随即诞生了。比方说街猫，这是一家由哈啰孵化的互联网公司，他们通过软硬件结合的方式来实现科学的流浪动物救助（TNR），通过直播投喂和宠物电商频道来实现自负盈亏。
如果从技术角度上看，街猫这款产品在很早之前就已经满足的软硬件条件，但另一方面，大众的认知进步此刻却成为了必要条件。如果社会对于流浪动物的认知还停留在捕杀收容，或者社会对流浪动物并没有形成重视，那么这款产品此刻就不会存在。
我们说过，需求是预期和现状之间的落差。有些事情是不可实现的，比如高考考个 700 分，那么就管理好预期。有些事情可能在社会发展中变得可实现了，但往往意识不到，错过机会。
写到这里，我们可以给需求做一个分类了。需求（Needs）分为两种，一种广泛存在但很难实现，比方说长生不老、百毒不侵、瞬间移动；另一种一直存在但最近一段时间的强烈和广泛程度变大了，比方说智能化程序（AI）、自动驾驶等等。
那些真正能打动人心的需求永远都是第一类需求，实现的过程非常艰难。AI 最早诞生于 1956 年的一场会议，自动驾驶最早开始于 20 世纪 70 年代。如果没有赤子之心，那么很有可能在一开始就放弃了。
1925 年，发明家弗朗西斯·霍迪纳（Francis P. Houdina）展示了一辆无线电控制的汽车，他的车在没有人控制方向盘的情况下在曼哈顿的街道上行驶。但无线电控制并不是最终的方式；1992 年，国防科技大学成功研制出中国第一辆真正意义上的无人驾驶汽车，但它并不具备在道路行驶的能力...
所有伟大的需求一定会被前人在错误的时间用错误的方式尝试过，如果没有，那这就不是个伟大 的需求。
数据来源
[1] Apple Store 开发者数据
1、https://www.businessofapps.com/data/apple-app-store-statistics/ 2、https://www.apple.com/il/newsroom/2023/05/small-developers-on-the-app-store-grew-revenue-by-71-percent-over-the-past-two-years/ 3、https://bigohtech.com/apple-app-store-statistics/
[2]《1942》
《1942》这部影片讲述的是发生在 1942 年的河南大饥荒。饥荒使得农民的基本生存需求无法得到保障，农民被迫卖女换食。随着基本需求的匮乏，许多人开始失去尊严和道德底线，进而偷盗、抢劫甚至杀人。饥荒还摧毁了人们对于宗教的信仰，在极端情况下成为了考验。
[3] 利他主义
利他主义是人类的一种价值观，意即将他人利益置于自我利益之上。当社会财富水平较高的时候，这类群体就会出现。而在贫穷时期，利他主义是一种少数人才具备的特质。这说明在基本需求得到满足之后，人们才会更关注他人和更广泛的社会需求。而一类群体的出现和盛行，则与社会的基础设施、财富水平、文化水平、社会思潮等的宏观因素发展而产生。这也是为什么在讨论需求的时候不能以 “我” 的视角去叙事，而是去发现宏观环境的变化对需求的影响。
更多：什么是微观需求、如何识别需求？见：如何识别需求